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双十一应该是更多人的双十一

2019-11-04 10:59
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导读:今年的双十一将持续近20天时间。从10月下半旬开始,商家便着手推出定金预售,商品无法正常消费,只有预付才能加入购物车。而摆在消费者面前的,还有双十一当天上亿人的拼强,以及横跨整个十一月的漫长等待。

  当消费成为生活的主角,消费主义、娱乐至死被无数次提及,巨头们转头搬出“人性”,露出这场狂欢的另一面。

一、巨头们的“人性之战”

  双十一战线被拉得越来越长,这是不争的事实。

  根据报道称,今年的双十一将持续近20天时间。从10月下半旬开始,商家便着手推出定金预售,商品无法正常消费,只有预付才能加入购物车。而摆在消费者面前的,还有双十一当天上亿人的拼强,以及横跨整个十一月的漫长等待。

  从几年前的猫狗大战,到如今被拼多多横插一刀的“猫拼狗”。双十一最大的变化,是平台对人性更加严密的把控。消费者紧紧地与平台绑定在一起,无法自拔。

  至此之后,双十一诞生之初那句“全场五折”的口号不见了踪影。

  据悉,2018年的双十一,“双十一合伙人计划”诞生,消费者使用数十种App都可以收集能量,而后通过能量兑换红包,瓜分10亿元。今年的“套路”与此前类似,瓜分金额翻倍,红包金额达20亿。不过,做任务并不容易。

  根据活动描述,用户仍旧可以通过线上应用与线下门店参与活动,获取待兑换红包。其玩法主要有四种:全民开喵铺,升级赢红包;盖楼大挑战,获胜赢红包;最终兑换日,拉人赢红包;满级或攒星,赢心愿红包。其中的开喵铺活动,用户通过做任务领取喵币,升级喵铺赢红包。而在盖楼大挑战中,用户需要拉人助力,比拼盖楼总等级,来赢取红包。

  除此之外,各巨头也纷纷推出类似的活动。如“全民养红包”活动,通过收集金币,“投喂包包”,将红包升级等任务,来瓜分奖池的1亿现金。

  与众多玩法相对应的是更加繁琐的优惠规则:

  1.满XXXX减XXX。

  2.预付立减。

  3.付定金打X折。

  4.疯狂抢X元券。

  5.抢XXX减XXX。

  6.付定金不止X折。

  7.定金XXX抵XXX元。

  8.前XXX名半价、XXX元…网友不断吐槽,没学过奥数就不配过双十一。

  巨头们纷纷为双十一规则“加戏”的原因有很多。通常认为,增量市场基本到达了天花板。在转入存量市场后,更重要的课题是如何把这些流量运营起来。平台希望通过三级价格歧视、价格混淆等方法获得更多营收,并牢牢抑制消费者比价的冲动。从更深层的原因,巨头们希望双十一从单纯的需求购物节,成为一次对消费者“人性”的控制。

  巨头们关于人性的思考,始于拼多多的崛起。作为中国电商最为下沉的那一极,拼多多想成为开荒者必须通过对人性最深刻的洞察来调动“下沉人群”的消费积极性。

  在众人眼里,拼多多是一个异类般的存在,在迅速成为中国第二大电商后,也是巨头们争相研究的对象。砍一刀、拼一下、免费送水果…拼多多的世界里游戏化、多样性和紧迫感同样存在。不过这次双十一,拼多多选择了按兵不动。

  而截止目前为止,除了从618期间延续至双十一的“百亿补贴”,拼多多似乎没有针对双十一定制游戏化活动到打算。参与补贴的商品基本上是直接减价并发货。

  对此有业内人士理解称,拼多多的“低价策略”是一种“天天双十一”的状态,而并不具备再造节的能力;也有人认为,这是拼多多的针对“人性大战”的另一种思考,本分与亲民的表现背后,是解放商家和消费者,让更多人参与进来。

二、本应是全民的双十一

  各大平台对于双十一的描述基本上以“全球”或“全民”为主,而事实上一部分人的双十一过得并不快乐。双十一的马太效应愈来愈明显,几乎是所有商家的共同感受。

  有报道称,曾经的很多国产原创品牌、工厂店在近些年里陷入没落,双十一的销量榜单上很难再出现它们的影子。如今,对那些工厂店来说,双十一基本要废掉一个月。因为资源、搜索权重都在大商家手里,小商家甚至连访客都没有。

  因为如今的双11基本上是大品牌商家的天下,它们对于推广费用、获客成本这些基本是不计较的。以前大家还能雨露均沾,现在小商家越来越难冒出头了。除此之外,日渐变长的双十一也给小商家造成了困扰。

  有商家在微博上爆料称:“看着好像那天的销量是挺可观的,但实际上,从双十一前半个月开始,很多店铺的总体销量就已经开始进入停滞期,顾客们都在等双十一,节前很早就开始没人愿意买东西了。再说节后,爆发消费的结果就是:节后很长一段时间也是销售停滞期,就相当于贤者时间——同样也没人买东西。”

  该商家表示,其实对小商家来说双十一活动就是集中消费,大家把原本在一段时间里陆续想买的东西,在那一天里买完而已。而这么做也是有一定风险的,人员加班熬更守夜,物流拥堵爆仓,丢件错投率增加,生鲜坏单串升高,客服服务延迟,顾客投诉高峰也到来了。

  拼多多的出现,确实补足了中国电商的一块短板,更多的小商家、农民和电商初代用户加入其中,完成对双十一的补充。从本质上看,拼多多最大的功劳就是释放了农村乡镇的消费力和小商家的生产力。

  据媒体报道,10月24日和25日(美东时间),拼多多两个交易日上涨15.04%,上涨12.56%,总市值475亿美元,成为中国市值第四大互联网企业,仅次于阿里、腾讯和美团。此外,拼多多还拥有4.83亿的年活跃买家数和数百万商家。总体上说,拼多多的崛起是依靠“小商家”和“农村包围城市”。

  但10年的双十一进程已经逐渐形成一个定式。农民盼丰收,民工盼团圆,小商家盼不亏本。只有“中产阶级”和“大商家”狂欢消费。原本,消费、大数据还可以帮我们看到其他阶层的生活。

  反观近几年双十一的大部分商家,基本处于单一化提倡“中产阶级”的消费观,遮蔽掉了复杂的现实情境,使得被促销信息淹没的“中产阶级”与社会的种种矛盾隔离开来。

  如今,拼多多作为很多人口中的“消费降级”代表,开始承担了中国大地其他阶层“消费升级”的重任。

  毕竟双十一应该是更多人的双十一。